Como mudar o status de matéria bruta, agregar valor e transformar o olhar dos consumidores sobre as rochas brasileiras? Esses desafios se tornaram prioridade na agenda do setor, e guiam os próximos passos e ações setoriais
Ocupando o quinto lugar no ranking dos maiores produtores e exportadores de rochas do mundo, o Brasil atua em importantes mercados e possui a maior variedade mundial de materiais, com mais de 1200 tipos. Porém, o potencial de produção, exportação e especificação do setor de rochas brasileiro é muito maior do que as possibilidades exploradas hoje, o que aponta para novos e maiores desafios a serem superados nos próximos anos.
Como ponto de partida para um novo direcionamento de internacionalização e crescimento do setor, uma iniciativa está encabeçando o olhar das empresas para o futuro: um projeto setorial repaginado, firmado entre Centrorochas e Apex-Brasil, que apresenta uma série de propostas e ações inovadoras.
Seguindo um processo que já está em curso desde o levantar da chamada “terceira onda exportadora”, o projeto é uma resposta das entidades representativas à uma necessidade pulsante: fomentar projetos e mudanças que trabalhem o “valor agregado” dos materiais naturais, influenciando, consequentemente, a descomoditização das rochas brasileiras.
Nas palavras do vice-presidente do Centrorochas, Fabio Cruz, os objetivos do convênio são:
“Desde promover a imagem do setor no exterior, se aproximar cada vez mais do mundo do ‘consumidor final’ – arquitetos, designers, especificadores -, até sensibilizar a demanda à diversidade das rochas brasileiras”.
Por muitos anos, a pedra brasileira foi enxergada pelo mercado como um produto bruto, primário, com valor de mercado focado apenas no preço dos materiais: ou seja, uma commodity. A necessidade de mudar essa situação, agregar valor e transformar o olhar dos consumidores do mundo inteiro a respeito da pedra natural, tem feito parte de diversas conversas e discussões do setor de rochas.
Em 2020, durante um episódio do projeto Stone Summit – uma iniciativa digital para geração de conexão e oportunidades – a cadeia de valor da rocha foi colocada em pauta. Os convidados do evento trouxeram pontos importantes sobre geração de valor: a importância de educar o consumidor final para o uso e aplicação das rochas; e a demanda por uma iniciativa forte, de caráter setorial, que unisse as empresas por um mesmo objetivo e apontasse o caminho a seguir.
Neste ano, na primeira transmissão de 2021, empresários convidados e o público espectador puderam conhecer as propostas do projeto setorial, que pretende atender a essa demanda e às diversas dores do setor.
Descomoditizar é gerar valor
Além de expor as necessidades das empresas e contribuir com comentários sobre o projeto, os convidados do Stone Summit também trouxeram alguns avanços já alcançados. Para o Diretor da Decolores, Gustavo Probst, o consumidor tem apreciado cada vez mais a singularidade de cada material, enxergando o “valor” e exclusividade das rochas naturais.
“O mercado evoluiu muito, e a cabeça dos clientes também. Antigamente, qualquer coisa que fugisse do padrão esperado já era subclassificado. Com o passar do tempo, entendeu-se que cada material é único. As pessoas estão cada vez mais apreciando a pedra pelo que ela é, não padronizada”, destaca.
Para avançar na descomoditização, a inovação em processos e produtos é peça-chave. Antes de cair no gosto do público, se tornando a escolha certa e preferida, mercados como o do café especial e do algodão, por exemplo, que também passaram por uma movimentação para ‘descomoditizar’, tiveram que encarar longos processos de reconstrução de identidade, incentivos governamentais, desenvolvimento de políticas conjuntas e novas estratégias de publicidade.
Esses processos visam atingir um objetivo: contribuir para o crescimento e reconhecimento de um negócio ou mercado, destacando o que de mais ‘especial’ existe em cada etapa da cadeia produtiva: origem, história, matérias-primas, mão-de-obra, cultura, impacto social e ambiental, qualidade, beleza, exclusividade. O conjunto dessas etapas e características da cadeia representa o que podemos chamar de valor.
Para a Arquiteta e Designer Vivian Coser, a visão da rocha como mercadoria, um bem natural para extração e comercialização em larga escala, é uma concepção equivocada. Ela lista atributos como qualidade, resistência, exclusividade e versatilidade, que fazem das rochas naturais um produto único. Somadas à beleza e à sustentabilidade, essas características agregam valor e contribuem para elevar a rocha ao status de produto com muito valor agregado!
“É muito difícil um imóvel com rochas perder sua beleza e qualidade. Especificado corretamente, não haverá necessidade de troca e isso é muito sustentável. Acredito muito que, se conseguíssemos introduzir as especificações corretas, de acordo com o budget e perfil do cliente, conseguiríamos fazer obras lindas e duráveis, sem o pensamento de quebrar e trocar posteriormente. Nada na arquitetura é valioso como a rocha”, comenta.
Trabalhar para desenvolver ações que publicitem o verdadeiro ‘valor’ da rocha – que são os seus atributos, aqueles que a tornam exclusiva e diferente – é o caminho para descomoditizar as pedras naturais brasileiras. Nesse sentido, uma agenda de melhorias que leve em consideração quesitos como sustentabilidade, imagem do setor, desenvolvimento empresarial e alinhamento para divulgação no exterior, como é o caso do projeto setorial Centrorochas-Apex-Brasil, faz muito sentido.
Transformar a imagem de todo um setor da economia, gerando oportunidades localmente e crescendo de forma exponencial em outros países, não é um trabalho feito do dia para a noite. Mas é preciso começar, dar o primeiro passo. Na opinião do Diretor de Marketing e Vendas da Granos Granitos, David Silveira, a importância do convênio está na possibilidade de aprender e compartilhar, dividindo os ônus e bônus da inovação.
“O projeto é importante para reunir os empresários, compartilhar e discutir o que deu certo. É um trabalho de tentativa e erro até aprender, e, se pudermos compartilhar esse risco e aprender juntos, conseguiremos ter mais força”, aponta.
Não há inovação sem erros, assim como não há crescimento sem obstáculos. Mas, através de uma atuação setorial consistente e de empresas engajadas pela mudança, a imagem das rochas brasileiras no exterior pode se tornar uma marca cada vez mais forte – abandonando de vez o rótulo de ‘commodity’ -, e beneficiando não apenas um ou outro negócio, mas o setor como um todo.